Warum fühlen sich Influencer*innen wie Freunde an?

Man weiß, welchen Kaffee sie morgens trinken.

Kennt den Namen ihres Hundes.

Hat ihren letzten Urlaub verfolgt, weiß von ihrem Beziehungsstress und freut sich vielleicht sogar, wenn etwas Gutes in ihrem Leben passiert.

Nur:

Sie wissen wahrscheinlich nicht einmal, dass es uns gibt.

Menschen können zu Personen aus Medien eine Form von Verbindung entwickeln, obwohl sie ihnen nicht persönlich begegnen. In der Forschung wird dabei unter anderem von parasozialen Beziehungen gesprochen.

Das Phänomen ist viel älter als TikTok oder YouTube. Schon lange können Menschen sich Fernsehfiguren, Moderatorinnen, Musikerinnen oder anderen Medienpersonen verbunden fühlen.

Social Media schafft dafür allerdings besondere Bedingungen.

Creator*innen begleiten ihre Follower teilweise täglich. Sie sprechen direkt in die Kamera, erzählen Persönliches, beantworten manchmal Kommentare und lassen andere Menschen an Teilen ihres Alltags teilhaben.

Dadurch kann eine merkwürdige Mischung entstehen:

Man kennt ziemlich viel von einer Person, die einen selbst gar nicht kennt.

Wer einer Person über Monate oder Jahre folgt, begegnet ihr immer wieder.

Beim Frühstück.

Nach der Schule.

Abends im Bett.

Vielleicht erzählt sie von Unsicherheiten, zeigt ihr Schlafzimmer, nimmt die Kamera mit in den Urlaub oder sagt:

„Ihr fragt mich immer …“

Die Ansprache richtet sich direkt an die Community.

Und manchmal antwortet die Person tatsächlich auf einen Kommentar oder teilt einen Beitrag eines Followers.

Dass solche Interaktionen eine Rolle spielen können, zeigt eine Studie mit 316 Jugendlichen. Häufigerer Kontakt mit favorisierten Medienpersonen auf Twitter hing mit stärkeren parasozialen Beziehungen zusammen. Jugendliche, die eine Antwort oder einen Retweet erhalten hatten, berichteten ebenfalls stärkere parasoziale Beziehungen. Die Studie zeigt dabei einen Zusammenhang – nicht, dass solche Interaktionen automatisch stärkere Beziehungen verursachen.

Das macht aus der Beziehung keine gewöhnliche Freundschaft.

Aber Social Media kann die Grenze zwischen Zuschauen und Interagieren weniger eindeutig erscheinen lassen. Kommentare, Reaktionen, Communitys und gelegentliche direkte Interaktionen schaffen Möglichkeiten, die es bei klassischen Medien so nicht gab. Ein aktueller Forschungsüberblick nennt solche Eigenschaften der Plattformen ausdrücklich als einen Faktor, der bei der Entstehung parasozialer Beziehungen eine Rolle spielen kann.

Die Beziehung bleibt asymmetrisch – kann sich aber interaktiver anfühlen.

Nähe entsteht nicht nur dadurch, dass wir mit jemandem persönlich befreundet sind.

Auch wiederkehrende Begegnungen, persönliche Einblicke, wahrgenommene Ähnlichkeit und Glaubwürdigkeit können dazu beitragen, dass eine Medienperson vertrauter erscheint.

Eine US-amerikanische Befragungsstudie mit Jugendlichen zwischen 10 und 19 Jahren untersuchte genau solche Zusammenhänge. Für die Analyse wurden 415 Antworten berücksichtigt. Unter anderem standen wahrgenommene Ähnlichkeit mit einem favorisierten Influencer sowie dessen wahrgenommene Vertrauenswürdigkeit und Expertise mit stärkeren parasozialen Beziehungen in Zusammenhang. Diese wiederum standen mit höheren Kaufabsichten und materialistischeren Einstellungen in Zusammenhang. Da es sich um eine Befragungsstudie handelt, lässt sich daraus keine einfache Ursache-Wirkungs-Beziehung ableiten.

Ein wichtiger Punkt steckt schon in der wahrgenommenen Ähnlichkeit.

Influencer*innen müssen nicht unbedingt unerreichbare Stars sein.

Manche wirken gerade deshalb interessant, weil sie nahbar erscheinen:

„Die ist irgendwie wie ich.“

„Der versteht genau, was ich meine.“

„Das würde ich meiner Freundin genauso erzählen.“

Aus wiederkehrenden Begegnungen kann Vertrautheit entstehen.

Und Vertrautheit kann sich nach Nähe anfühlen.

Ja – nur eben eine besondere.

„Parasozial“ bedeutet nicht automatisch eingebildet, problematisch oder krankhaft.

Menschen können sich einer Medienperson verbunden fühlen, obwohl diese Verbindung nicht gegenseitig im gleichen Sinne besteht wie eine Freundschaft.

Genau diese Asymmetrie ist wichtig.

Die eine Person kann viel über die andere wissen. Die andere weiß möglicherweise nichts über die einzelne Person auf der anderen Seite des Bildschirms.

Ein Influencer kann also vertraut wirken, ohne ein Freund zu sein.

Und jemand kann glaubwürdig erscheinen, ohne automatisch eine verlässliche Quelle für jedes Thema zu sein.

Genau deshalb sind parasoziale Beziehungen auch für Werbung interessant.

Influencer*innen verkaufen nicht nur Reichweite. Für Unternehmen ist auch interessant, welche Beziehung Follower zu ihnen und ihren Inhalten entwickeln.

Ein aktueller systematischer Review wertete 76 peer-reviewte Studien zu parasozialen Interaktionen und Beziehungen mit Online-Influencerinnen aus. Die Forschung zeigt ein komplexes Zusammenspiel: Eigenschaften der Influencerinnen, ihrer Inhalte, der Plattform und der Nutzerinnen können mit der Entstehung parasozialer Nähe zusammenhängen. Untersucht werden außerdem unterschiedliche Folgen für die Wahrnehmung und das Verhalten von Konsumentinnen. Der Review betrachtet das Forschungsfeld insgesamt und nicht speziell Kinder und Jugendliche.

Für junge Menschen wird das besonders interessant, wenn persönliche Inhalte und Werbung ineinander übergehen.

Eine qualitative Studie mit 19 schwedischen Kindern zwischen 10 und 13 Jahren untersuchte beispielsweise, wie Kinder gesponserte Inhalte und Merchandise von YouTuber*innen einordnen. Dabei zeigte sich ein durchaus differenziertes Bild: Gesponserte Inhalte wurden stärker als störend, allgegenwärtig oder täuschend beschrieben, während Merchandise anders eingeordnet und enger mit der Person des YouTubers oder der YouTuberin verbunden wurde. Die kleine qualitative Studie lässt sich nicht auf alle Kinder übertragen – zeigt aber, wie komplex Werbung im Influencer-Kontext wahrgenommen werden kann.

Denn die Person, die ein Produkt empfiehlt, ist möglicherweise dieselbe Person, deren Alltag man seit zwei Jahren verfolgt.

Das ist wichtig.

Aus parasozialer Nähe sollte nicht die Geschichte entstehen:

Influencer sagt etwas → Jugendliche glauben es.

So einfach funktioniert es nicht.

Eine Mixed-Methods-Untersuchung befragte 1.055 Jugendliche und führte zusätzlich Fokusgruppen mit 55 Teilnehmenden durch. Dabei zeigte sich deutliche Skepsis gegenüber Influencerinnen und ihren Werbeinhalten. In den Gruppengesprächen wurden unter anderem Glaubwürdigkeit, Werbeabsichten und die kommerzielle Rolle von Influencerinnen kritisch hinterfragt.

Nähe und Kritik schließen sich also nicht aus.

Man kann jemanden gerne anschauen und trotzdem wissen, dass die Person Geld mit Werbung verdient.

Man kann sich verbunden fühlen und trotzdem widersprechen.

Und man kann einen Creator sympathisch finden, ohne ihn für eine zuverlässige Quelle zu Gesundheit, Politik oder anderen Fachthemen zu halten.

Gerade deshalb wäre es zu einfach, parasoziale Beziehungen grundsätzlich als Manipulation zu beschreiben.

Sie können Unterhaltung, Orientierung, Inspiration oder ein Gefühl von Verbindung bieten – und gleichzeitig Einfluss ermöglichen.

„Du kennst die Person doch gar nicht.“

Stimmt.

Erklärt aber noch nicht besonders viel.

Interessanter ist die Frage:

Warum fühlt es sich trotzdem so an, als würde ich sie kennen?

Genau dort kann Medienbildung ansetzen.

Was weiß ich wirklich über diese Person?

Was entscheidet sie selbst, mir zu zeigen?

Warum vertraue ich ihr bei bestimmten Themen?

Verändert sich meine Einschätzung, wenn sie ein Produkt empfiehlt?

Und gibt es einen Unterschied zwischen:

„Ich mag diese Person.“

und

„Diese Person weiß, wovon sie spricht.“?

Das Ziel muss dabei nicht sein, Jugendlichen ihre Lieblingscreator*innen schlechtzureden.

Auch die Forschung liefert keinen guten Grund, parasoziale Beziehungen pauschal als gut oder schlecht einzuordnen. Eine 2026 veröffentlichte systematische Übersichtsarbeit und Meta-Analyse von 17 Studien fand Zusammenhänge sowohl mit positiven als auch mit negativen psychischen und psychosozialen Outcomes. Die meisten einbezogenen Untersuchungen waren Querschnittsstudien. Die Autor*innen betonen entsprechend, dass weitere longitudinale Forschung nötig ist, um besser zu verstehen, wann und unter welchen Bedingungen solche Beziehungen förderlich oder problematisch sein können.

Vielleicht ist deshalb eine andere Unterscheidung wichtiger:

Nähe ist nicht dasselbe wie Freundschaft.

Vertrautheit ist nicht dasselbe wie Vertrauen.

Und Vertrauen ist nicht dasselbe wie Expertise.